KOTO Và 4 Nguyên Tắc Quan Hệ Công Chúng

Với nhiều doanh nghiệp hiện nay, hoạt động cộng đồng luôn được xem là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để tạo dựng hình ảnh tích cực trong lòng công chúng. Một “Đèn đom đóm” của Dutch Lady, “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk đều mang lại những hình ảnh xúc động chạm tới trái tim công chúng đồng thời để lại ấn tượng đẹp về nhãn hàng. Nhưng bên cạnh đó, vẫn có những câu chuyện đáng kể khác khi một doanh nghiệp được sinh ra vì sứ mệnh hỗ trợ cộng đồng và mang một cung cách marketing – hay PR nói riêng rất khác: họ đi ra xã hội và đi vào lòng người bằng chính câu chuyện thật của mình – Câu chuyện KOTO.

ĐI ĐẦU VÀ KHÁC BIỆT

KOTO là doanh nghiệp xã hội dưới mô hình một nhà hàng kinh doanh phi lợi nhuận và trung tâm dạy nghề với phương châm làm thay đổi cuộc sống của những trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại Việt Nam. Ở đây, những đứa trẻ đường phố được trao kĩ năng cần thiết để làm việc, và để hòa nhập cộng đồng. Trong 24 tháng, học viên sẽ được học các kỹ năng để phục vụ trong lĩnh vực nhà hàng – khách sạn (bếp, phục vụ bàn – bar), tiếng Anh chuyên ngành và các kỹ năng sống (kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng giao tiếp, quản lý chi tiêu cá nhân, kiềm chế cơn tức giận, kỹ năng sáng tạo, kỹ năng tìm việc, cả việc vệ sinh cá nhân, giáo dục sức khỏe sinh sản và giới tính, tin học…). Đó là “mô tả sản phẩm” của KOTO, thứ cốt lõi cũng là khác biệt lớn nhất trong hoạt động từ thiện ở Việt Nam.

Nên thấy rằng, KOTO không hề khơi lên lòng thương hại để kêu gọi các nhà tài trợ hay tranh thủ sự đồng cảm của dư luận. Thông điệp mà họ nhấn mạnh và giới thiệu rộng rãi, là khả năng thay đổi của mô hình ở quá trình lột xác của các học viên, từ hoàn cảnh bế tắc các em có thể hình thành và nắm bắt tương lai. Do đó, nó khác hoàn toàn so với tâm lý thông thường về hoạt động cộng đồng.

KOTO xác định mình bằng điều mà họ quan tâm nhất: giúp đỡ những trẻ em đường phố thoát khỏi vòng luẩn quẩn của nghèo đói. KOTO sở hữu tư duy riêng về cách thức giúp đỡ bền vững, có tiêu chuẩn riêng về chất lượng đào tạo, có nguyên tắc làm việc để đảm bảo sự chuyên nghiệp. Đó là cái gọi là bản lĩnh của KOTO: trong kinh doanh, có lúc chúng ta cần sẵn sàng gạt ngoài những định kiến và thói quen nhận thức của xã hội để khẳng định mình. Điều KOTO làm được là dám và có thể kết nối những định kiến có sẵn tưởng chừng đối nghịch để tác động đến tâm trí đối tượng công chúng.

CHỨNG MINH BẰNG HÀNH ĐỘNG

Ra đời năm 1999, KOTO lúc ấy là một trung tâm hướng nghiệp nhỏ bé khiêm tốn giữa Hà Nội. KOTO chọn cho mình con đường ít ồn ào nhưng đúng với bản chất: luôn trăn trở tìm phương cách đào tạo hiệu quả để các học viên có được kiến thức, kĩ năng và bản lĩnh để hòa nhập tốt với cuộc sống. Khi ấy, câu chuyện của KOTO chính là câu chuyện cảm động, đáng ngưỡng mộ của anh Việt kiều Jimmy Phạm từ Úc về xây dựng trung tâm dạy nghề nhân đạo. Nhắc đến KOTO nghĩa là nhắc đến Jimmy và ngược lại.

Nhưng “quả táo” không thể mãi nằm trong tay Steve Jobs, KOTO nhận thấy rằng cần viết nên câu chuyện của riêng nó. Các hình ảnh, câu chuyện về các học viên, về sứ mệnh, cách thức tổ chức hoạt động của KOTO được sử dụng làm điểm nhấn truyền thông khi nó được xuất hiện như một điểm nóng trên nhiều kênh báo chí: KOTO có nhiều hơn là câu chuyện Jimmy Phạm. Chính nghị lực và sức sống tuyệt vời của các học sinh là thứ quý giá nhất giúp tạo ra dư luận tích cực về KOTO. Nhờ vậy, công chúng bắt đầu có nhận thức rõ ràng, đầy đủ hơn về doanh nghiệp này.

Bên cạnh đó, KOTO cũng không ngừng tích cực tổ chức các hoạt động thiện nguyện như Jimmy’s Kitchen ở Úc quyên góp quỹ và phát bữa ăn miễn phí cho người vô gia cư, trẻ em đường phố, hay KOTO Bike ride, Project Happy feet Slipper Race ở TP. Hồ Chí Minh đều là các hoạt động thể thao gây quỹ, tạo ra cái nhìn năng động, giàu năng lượng về KOTO.

Hướng đến sự chuyên nghiệp, KOTO hiện được chia làm hai bộ phận hoạt động độc lập: KOTO Foundation tập trung vào đào tạo trẻ em đường phố, thanh niên có hoàn cảnh khó khăn bên cạnh KOTO Enterprise kinh doanh nhà hàng cống hiến tất cả lợi nhuận vào ngân sách người anh em KOTO Foundation. Những kế hoạch mở rộng kinh doanh của KOTO Enterprise đều tuân thủ nguyên tắc sử dụng lợi nhuận trên. Trong khi các hoạt động mang tính từ thiện khó tránh khỏi nghi vấn về minh bạch tài chính, KPMG vẫn đang đều đặn thực hiện kiểm toán cho KOTO. Điều đặc biệt là, hợp đồng trị giá hơn 30 ngàn đô này được kí kết với phí kiểm toán bằng không.

Để tạo dựng một vj trí vững chắc hơn, KOTO quyết định đi đầu trong xu hướng Doanh nghiệp xã hội (DNXH). Làm người dẫn đầu, KOTO không chỉ có thể dẫn dắt công luận về làn sóng mới đang được chào đón mà còn thu hút sự quan tâm về phía mình như một DNXH tiêu biểu.

NGƯỜI PHÁT NGÔN

KOTO có vô số người phát ngôn. Mỗi con người thuộc về KOTO chưa bao giờ ngần ngại mang câu chuyện KOTO lan tỏa đến với bạn bè, gia đình mình, nhất là những người có tư tưởng tương đối tiến bộ như sinh viên, trí thức hay giới chính khách. PR, bạn không là người chủ động giới thiệu mà cần phải biến những hoạt động và thông tin về công ty mình thành làn sóng dư luận được kì vọng, buộc người khác phải tìm đến, phải nói về mình. Trong trường hợp này, mỗi nhân viên hay lãnh đạo KOTO nói về doanh nghiệp như một người thứ ba, bởi mỗi câu chuyện ấy đều hoàn toàn mang tính cá nhân về công việc họ đang làm – những thứ đủ sức hút và độ tin cậy để những người xung quanh cũng tự trở thành một người thứ ba khác – hay trong PR goi là dư luận (buzz). Một trong những đặc điểm mạnh nhất và rõ nét của quan hệ công chúng là khả năng tác động bằng chính việc trao đổi những câu chuyện, niềm tin và nhu cầu giữa doanh nghiệp với các đối tượng liên quan. Như cơn mưa dầm thấm lâu, KOTO khiến bất kì ai từng biết đến mình đều dành cho nó một tình cảm yêu quý và ủng hộ.

SỰ KIỆN CHỦ CHỐT

Một trong những chiến thuật hiệu quả của PR ngày nay là tạo ra một sự kiện chủ chốt. Chỉ vỏn vẹn một năm tuổi, KOTO đón tiếp tổng thống Bill Clinton ghé thăm và dùng bữa tại nhà hàng vừa khai trương cạnh Văn Miếu. Chính hân hạnh ngoài mong đợi này đã đưa KOTO đến với hàng loạt cơ hội truyền thông đại chúng mang lại hiệu quả tích cực.

Nhưng nói như vậy, phải chăng KOTO quá may mắn hơn là thành công về chiến lược?

Để trả lời, cần nhìn nhận rằng một hiện tượng muốn được lan tỏa phải có giá trị cốt lõi đủ sáng và dài lâu. Ngay từ đầu, KOTO không đặt nhiều quan tâm vào truyền thông mà dồn hết đầu tư vào hoạt động chuyên môn. Chính tư duy kiểu phương Tây trong cách thức hoạt động từng làm khó họ trước những quan niệm cố hữu lại giúp họ nổi bật hơn. Hàng loạt chính khách nước ngoài, theo sau là các ông lớn truyền thông BBC, NewYork Times bị thu hút và thuyết phục, tạo ra một chuỗi sự kiện làm nên thương hiệu KOTO: tổ chức phi lợi nhuận được  sự ủng hộ của các quốc gia tiến bộ. Bấy nhiêu đủ để công chúng cả trong và ngoài nước thừa nhận KOTO với một thái độ tôn trọng ngưỡng mộ.

Giờ đây, nhắc tới doanh nghiệp xã hội không thể không nhắc tới người anh cả KOTO. Và một khi nhắc tới PR, xin đừng chỉ nghĩ đến những chiêu trò. Bởi cái bạn có thì mới có thể cho đi, bởi bạn cứ làm rồi người khác sẽ biết. 

Xin chân thành cảm ơn anh Lâm Viết Hùng, General Deputy Manager KOTO Saigon đã hỗ trợ nội dung để bài viết được hoàn thành.

QUỲNH GIAO
Sưu tầm từ tạp chí Marpro20
UEHenter.com
S Communications